Sojasunの広告、男性至上主義のストリーマーが使う蔑称を逆手に取り揶揄

ベジタリアン食品ブランドのSojasunは、男性至上主義のストリーマーたちを揶揄するため、彼らが使用する蔑称である「homme-soja（大豆男）」を逆手に取ったプロモーションビデオを公開した ^[1]。

今回のキャンペーンは、企業ブランドが自らを批判する側が使う蔑称を武器にすることで、文化的な対立に直接介入した稀な事例となる。男性至上主義運動の言語を転用することで、同ブランドはこの侮辱を無効化し、大豆摂取をめぐるナラティブ（語り口）を転換させようと試みている。

このビデオは今週、フランスのソーシャルメディアプラットフォーム上で共有された ^[1]。この戦略は、大豆の摂取により男性らしさが欠如しているとされる男性を表現するために普及した「homme-soja」というラベルを、それを広めたコミュニティ自身に突き返すことに焦点を当てている ^[1]。

Sojasunの担当者は、ストリーマーたちが使う手法をそのまま彼らにぶつけたいという意向に基づいた決定であると述べた ^[1]。このプロモーションコンテンツは、植物性食品の摂取を思いとどまらせようとするオンライン上のインフルエンサーたちが用いる特定のレトリックを標的にしている。

こうしたアプローチは、極端に分極化したデジタル空間で注目を集めるために、ブランドが「レイジベイト（怒りを誘う釣り）」や破壊的なマーケティングを利用するという、より広範なトレンドを反映している。男性至上主義コミュニティからの批判を無視するのではなく、同社はその蔑称をマーケティングの中心テーマとして取り入れる道を選んだ ^[1]。

このキャンペーンは、企業のユーモアの境界線や、オンライン上のハラスメントに対抗するためにアイロニー（皮肉）を用いることの有効性について、フランスのネットワーク上で議論を巻き起こしている。ブランド側は大胆なイメージを打ち出そうとしているが、たとえ揶揄する文脈であっても蔑称を使用したことは、現在のソーシャルメディアにおける言論の不安定さを浮き彫りにしている ^[1]。