今週の土曜日、Swatch × Audemars Piguetの「Royal Pop」懐中時計の発売に伴い、複数の都市で大規模な群衆が発生し、店舗が閉鎖に追い込まれた。

この出来事は、高級ブランドの威信とマス市場向けの価格帯を掛け合わせ、消費者の激しい競争を巻き起こす「マスティージ（masstige）」コラボレーションへの強烈な需要を浮き彫りにした。

英国のリバプール [2] を含む世界各地のSwatch店舗前には、数百人の人々が集まった [1]。需要があまりに激しく、Swatchは買い物客の流入を管理するため、英国の複数の都市で店舗を閉鎖した [1]。

群衆の様子に関する報告は地域によって異なる。一部では「平和な行列」であったと伝えられているが [1]、別の報告では、店舗前で集まりが「モッシュピット」のような状態になり、激しい乱闘騒動に発展したという [2]。これらの混乱により、複数の地域で警察が出動した [2]。

Royal Popは、マス市場向けのSwatchと高級ブランドのAudemars Piguetによる稀なコラボレーションである。このパートナーシップは、高級ブランドに近い製品を比較的低価格で提供することで、高い需要を創出した [3]。時計の価格は400ドル（約300ポンド）に設定されている [4]。

買い物客は限定品を確保するために数時間待ちの列を作った。限定性と手の届きやすい価格設定の組み合わせが、今週末の小売店で見られた混乱を招いた [3]。

“発売により……複数の都市で大規模な群衆が発生し、店舗閉鎖に至った”

Royal Popの発売を巡る混乱は、高級ブランドが限定ドロップ形式のコラボレーションを用いて、より若く、変動性の高い層を取り込もうとするラグジュアリー業界の拡大トレンドを強調している。高級ブランドの商品を数百ドルという価格に設定することで、企業は人工的な希少性を創り出し、小売での買い物をハイリスクなイベントへと変貌させており、それがしばしば地域のインフラや店舗のセキュリティを圧迫している。