XYXX、下着を巡るジェンダーの二重基準を問う広告を展開

ブランドのXYXXは、女性がブラジャーのストラップで判断されるのと同様に、男性がインナー（ベスト）のラインが見えることで判断される状況を想定したデジタル広告を公開した [1, 2]。

このキャンペーンは、一般的になされるジェンダーに基づいた批判を逆転させることで、社会規範に挑戦することを目的としている。通常、女性の下着にのみ向けられる厳しい視線を男性の服装に適用することで、服装に対する公的な判断に内在する二重基準を浮き彫りにしている。

インドのデジタルチャンネルを通じて配信されたこのビデオでは、男性のベストのラインが社会的な批判の対象となるシナリオが描かれている [1, 2]。その物語構成は、女性の身体に対する客体化や監視を鏡のように反映しており、焦点を男性の体験に移すことで、そのような判断の不条理さを描き出している ^[2]。

広告の中心となるのは、ナレーターが語る「私の目はここにある（My eyes are up here）」というフレーズだ ^[2]。この言葉は伝統的に、女性の胸元から視線を逸らさせるために使われてきたが、ここでは男性の下着に注目することの皮肉を指摘するために用いられている ^[2]。

XYXXは、日常的な二重基準とジェンダーに基づいた客体化を強調するためにこのキャンペーンを設計した ^[2]。制作代理店はユーモアを用いてこれら2つの体験の隔たりを埋め、下着が見えることで生じる不快感は、衣服そのものよりも社会的な認識によるものであることが多いことを示唆している ^[2]。