スターバックス・コリアは、「タンク・デー（戦車の日）」と銘打ったマーケティングキャンペーンが1980年の光州事件を想起させ、全国的な公憤を買い、最高経営責任者（CEO）を解任した [1, 4]。

この事件は、韓国の民主化闘争が残した深い社会的な傷跡を浮き彫りにした。軍による弾圧を嘲笑しているかのようなイメージを使用したことで、同社は幅広い顧客層の反感を買っただけでなく、政府の対応を招く結果となった。

このプロモーションは、5月18日に発生した光州事件の記念日に合わせ、2024年5月に開始された [1, 2]。2024年5月22日以降、市民がこのキャンペーンを1980年の虐殺犠牲者に対する侮辱であると見なしたことで、反発が激化した [2, 3]。

この抗議に対し、韓国のJoyce Lee内務大臣は、「国の民主主義の歴史を軽視する企業の製品の提供を停止する」と述べた [1]。その後、同省はスターバックスのバウチャー（商品券）を排除することを発表した [1]。

新世界グループの会長であり、スターバックス・コリアの責任者であるChung Yong-jin氏は、公に謝罪した。「我々のキャンペーンが引き起こした痛みに対し、心からお詫び申し上げます」とChung氏は述べた [2]。

謝罪にもかかわらず、同社は大幅な売上減少に直面した [3, 4]。この影響により、危機に対処するためトップエグゼクティブの解任に至った。

スターバックス・コリアの広報担当者は、プロモーションの計画に不備があったとし、責任あるエグゼクティブを解任するという断固とした措置を講じたと述べた [4]。

企業のプロモーションが国家的な政治的争点へと発展したことで、同社はキャンペーンによる後遺症を処理しながら、イメージ回復に向けた苦闘を続けている [1, 4]。

“「国の民主主義の歴史を軽視する企業の製品の提供を停止する」”

この出来事は、韓国で事業を展開するグローバルブランドにとって、マーケティングが歴史的なトラウマと交差した際のリスクがいかに高いかを強調している。光州事件は韓国の民主主義的アイデンティティの根幹であり、それを軽視したことで、スターバックス・コリアは商業キャンペーンを国家価値への攻撃と見なされる事態に変え、結果として即座に財務的損失と指導部の交代を招いた。